Sloth

시행착오를 겪으며 성장하는 과정, 같이 즐겨봐요!

27 분 소요

Chapter 7 동조

1991년 여름, 스콧 캐럴 Scott Carrell은 콜로라도에 넓게 자리 잡은 미 공군사관학교에 입학했다. 여느 대학 신입생처럼 긴장한 상태였지만, 고등학교 시절 뛰어난 성적을 거두었던 그였기에 이곳에서도 우수한 학생이 되고 싶었다. 다만 세계적인 수준의 엄격한 군사학교에서도 우등생이 될 수 있을지는 확신할 수 없었다.

사실 스콧의 상황은 다른 1학년 생도들(‘둘리스doolies’라고 불리는)보다는 유리했다. 힘든 순간에 자신을 도와줄 일란성 쌍둥이 형제와 함께 입학했기 때문이었다. 그는 두 형제가 운동하면서 서로를 격려하고, 함께 친구를 사귀고, 학교의 악명 높게 까다로운 수업을 함께 준비해 나가는 모습을 상상했다. 하지만 캠퍼스에 도착한 지 얼마 후, 스콧과 그의 형제 리치는 1학년 동안 함께 생활하고, 먹고, 운동하고, 공부할 30명의 학생으로 구성된 서로 다른 중대에 배치되었다.

미 공군사관학교는 신입 생도가 수업이나 운동 이외의 목적으로 다른 중대에 방문하거나 자신의 중대를 떠나는 것을 금지했다. 결국 학기 내내 스콧은 리치를 거의 보지 못했고, 자신이 배치된 중대라는 사회적 울타리 속에 갇혀 있는 듯한 느낌을 받았다. 스콧은 내게 이렇게 말했다. “리치와 이야기를 나누려면 일요일에 교회에서 만나거나 함께 축구 훈련을 해야만 했죠.”

두 형제가 이야기를 나눌 수 있게 되었을 때(사전에 약속하고 도서관에서 만났을 때), 스콧은 충격을 받았다. 고등학교 시절에는 자신보다 성적이 낮았던 리치가 이제는 자신보다 더 좋은 성적을 거둔 것이다. 그는 이렇게 말했다. “학교에서 리치에게 물리학 전공을 권했다더군요. 이런 생각이 들었어요. ‘어떻게 그런 일이? 내가 더 똑똑했는데!’”

이후 스콧 역시 좋은 성적을 거두어 경제학 박사과정에 들어갔고, 세월이 흐른 뒤 학업 성취를 높이는 요인을 연구하는 경제학자가 되었다. 어느 날 자신의 쌍둥이 형제가 1학년 때 뛰어난 성적을 거두었던 일을 떠올린 그는 당시 주변 사람들이 그에게 미친 영향력에 관해 깊이 생각하게 되었다. 본격적으로 스콧은 동료 집단이 의사결정에 미치는 영향력을 주제로 하는 경제학 및 심리학 자료들을 파고들기 시작했다. 특히 중대의 강력한 결속력을 고려하면, 그들로부터 자신의 연구에 대한 해답을 찾을 수 있을 것 같았다.

사회 표준을 따르는 이유

매년 2월이 되면, 내가 수업하는 와튼 스쿨 MBA 강의실은 열정적인 이십 대들의 환호로 폭발한다. 성인 남자와 여자들이 자리에서 벌떡 일어나 마치 마르디 그라Mardi Gras(사순절을 앞둔 축제일 옮긴이)에서처럼 박수를 치고 소리를 지른다. 그럴 때마다 혹시 문제가 생긴 줄 알고 캠퍼스 보안 요원이 찾아오진 않을까 우려되는 것도 사실이다.

그러나 잘못된 것은 없다. 학생들은 전날 밤 내가 보낸 이메일에서 부탁받은 대로 행동하고 있는 것뿐이니까. 나는 매년 내 수업에 등록한 학생 중에서 단 3명만 제외한 나머지 학생들에게 이메일을 보낸다. 그 메일에는 분명한 지시가 담겨 있다. 다음 날 강의를 시작할 때 슬라이드쇼를 통해 우리 학교의 학장 사진을 보여 줄 텐데, 사진이 나오면 열정적으로 박수를 치며 환호해 달라는 내용이다. 단, 수업에 참가한 모든 학생이 이메일을 받는 것은 아니므로, 그 내용을 누군가에게 전송하거나 함께 논의하지는 말아 달라는 당부도 잊지 않는다. 나의 목적은 이메일 목록에서 제외된 3명의 학생이 나머지 학생들이 학장의 사진을 보고 박수를 칠 때 어떻게 반응하는지를 지켜보는 것이다. 그들은 당황해할까? 그냥 분위기에 동조할까?

아마 당신도 무슨 일이 일어날지 예상할 수 있을 것이다. 매년 약간의 차이는 있지만, 나의 실험 대상들 대부분은 잠시 머뭇거리다가 동료들과 마찬가지로 열정적으로 박수를 치기 시작한다.

그때 나는 내 ‘특별한’ 학생들이 앉아 있는 자리에 주목하다가, 강의실이 잠잠해지면 그들 중 한 학생의 자리로 이동한다. 그러고는 이렇게 묻는다. “왜 박수를 쳤는지 말해 줄 수 있어요?” 그러면 그 학생은 놀란 표정으로 잠시 머뭇거리다가(지목당하는 것은 언제나 긴장되는 일이다), 미리 준비한 박수갈채만큼이나 예측 가능한 대답을 내놓는다. 그들의 답변은 대개 이렇다. “다른 사람들이 박수를 치기에 그냥 따라서 쳤습니다.” 그러면서 내가 이 해명에 수긍하고 다음 순서로 넘어가기를 바란다.

하지만 나는 그렇게 하지 않는다. 대신에 그들이 청바지 차림으로 파티에 갔는데 다른 사람들 모두 정장을 입고 있다면 어떤 느낌이 들 것 같은지 묻는다. 가장 일반적인 대답은 “무척 불편하다” “수치스럽다” 혹은 “당황스럽다”와 같은 것들이다. 이러한 대답은 내 이메일 목록에서 제외되었던 학생들이 친구들을 따라 박수를 친 이유가 무엇인지 잘 설명해 준다. 즉, 인간은 무리 속에서 혼자 도드라질 때 부적응자가 된 것처럼 느끼기 때문이다.

다음으로 나는 전체 학생들을 향해 두 번째 질문을 던진다. “지금 강당에 있는데 갑자기 사람들이 비상구로 몰려간다고 상상해 보세요. 이제 무엇을 해야 할까요?” 학생들의 대답은 만장일치다. 그들을 따라가야 한다! 그러나 이번의 집단행동을 이끈 논리는 앞서와 다르다. 아무도 적응에 대해서는 걱정하지 않았다. 대신, 자신이 놓친 중요한 정보를 다른 이들이 발견했으리라 생각했다. 때로, 다른 사람들의 판단은 가치 있는 정보를 담고 있다(이 경우, 정보는 위협에 관한 것이다. 박수 실험의 경우, 그 정보는 학생들이 놓친 학교 소식이다).

사회 표준social norms은 의식적이거나 무의식적인 차원에서 순응하게 하는 압력을 만들어 내기 때문에 우리는 사회적 불편함이나 제재를 경험하는 대신 기꺼이 ‘동조’를 택한다. 또한 표준은 우리가 그렇게 하지 않았더라면 간과했을 ‘보상(위협을 피하는 것처럼)’을 얻는 방식에 관한 정보를 전달하기도 한다.

캘리포니아 대학 데이비스캠퍼스의 경제학자 스콧 캐럴은 사회적 영향력에 관한 법칙을 다룬 연구를 접했을 때, 이를 통해 자신의 쌍둥이 형제가 공군사관학교 생도 시절 초반에 갑작스럽게 자신보다 뛰어난 성적을 얻은 이유를 찾을 수 있을지 궁금했다.

현재 미 공군사관학교의 초빙 강사이기도 한 스콧은 중대 배치가 신입 생도의 삶에 얼마나 중요한지 잘 알고 있다. 중대는 생도가 살아가는 세상이다. 또한 그러한 중요성에도 불구하고 중대 배치가 무작위 추첨으로 이뤄진다는 사실 또한 그는 잘 알고 있다. 이 말은 곧 공군사관학교가 의도치 않게 사회적 영향력에 대한 자연적인 실험의 장을 만들고 있다는 의미다. 스콧은 이를 통해 신입 생도 시절의 수수께끼를 풀 수 있을지 궁금해, ‘무작위 배정’ 방식이 생도들에게 어떻게 영향을 미치는지 연구를 시작했다. 뛰어난 학생들과 어울리는 것이 그의 쌍둥이 형제의 성적을 높여 준 것일까?

사회적 영향의 위력에 관한 기존 연구결과를 토대로, 스콧은 MBA 학생들의 박수 실험에서 작동한 방식처럼 동료들의 학업 성과가 신입생의 성적에 상당한 영향을 미쳤으리라 추측했다. 첫째, 자신이 속한 중대의 생도들 모두가 열심히 공부하고 좋은 성적을 얻을 때, 혼자서 게으름을 피우며 A 학점을 받지 않는다면, 스스로 부적응자가 된 것처럼 느낄 것이다. 둘째, 반대로 같은 중대에 배정된 동료 생도들이 빈둥거린다면 부정적인 결과로 이어질 것이다.

동료가 미치는 영향에 관한 자신의 예측을 확인하기 위해 스콧은 협력자 팀과 더불어 데이터를 면밀하게 들여다보고, 각각의 중대에 무작위로 배정된 약 3,500명의 신입 생도를 대상으로 3년 동안의 학교 성적을 분석했다. 그리고 이를 통해 신입 중대 전체의 평균 SAT 언어영역 점수에서 100점이 증가할 때마다, 생도의 첫해 평균 성적이 4.0 만점에 0.4점 증가했다는 사실을 발견했다. 이는 A와 B 혹은 B+를 받는 정도의 차이였다. 이 같은 우연한 행운이 누가 사관학교에서 인상적인 출발을 하는지 혹은 그러지 못하는지에 실질적인 영향을 미친 것 같았다. 이로써 스콧의 쌍둥이 형제가 거둔 초반의 성공이 설명 가능했다.

스콧의 발견은 우리가 야심찬 목표를 추구할 때 우수한 집단에 속하는 것이 얼마나 중요한지 그리고 우수하지 않은 동료들 사이에 있는 것이 얼마나 피해가 될 수 있는지를 알려 준다. 함께 시간을 보내는 사람들이 무의식적인 차원에서 우리의 행동을 형성한다는 사실을 입증하는 연구 결과도 속속 나오고 있다. 예를 들어, 한 연구는 직원들이 퇴직연금 프로그램 설명회에 참석할 때, 파급효과spillover effect가 나타난다는 사실을 증명했다. 연구 결과 설명회에 참석한 직원들의 저축률이 증가한 것은 물론, 설명회에 참석하지 않은 직원들의 퇴직연금 저축률도 증가했다. 당신의 어머니가 나쁜 친구를 멀리하고 좋은 친구를 사귀라고 하셨다면, 중요한 진리를 말씀하신 것이다. 성적부터 경력, 재정적 의사결정에 이르기까지의 다양한 영역에서, 우리의 동료가 최소한 부분적으로라도 우리의 행동을 형성하는 건 사실이다.

2006년 여름, 스콧은 공군사관학교 측으로부터 한 통의 전화를 받았다. 강의나 조언을 제공하기 위해 매해 여름 예비군 자격으로 모교를 방문해 왔던 스콧은 학교로부터 종종 자문을 요청받았다. 하지만 이번 문제는 기존과 달랐다.

1학년 생도들이 학업에서 어려움을 겪고 있었다. 성적은 저조했고 자퇴율은 높았다. 그러나 왜 그런지 그리고 이를 위해 무엇을 해야 할지 아는 사람이 없었다. 과연 스콧이 도움을 줄 수 있었을까?

복사해서 붙여 넣기

미 공군사관학교가 예외적으로 강력한 결속의 환경을 제공하긴 하지만, 사실 일반 대학들도 학생들에게 강력한 사회적 각인의 기회를 제공하는 중요한 공간으로 작용한다. 내 친구 캐시 브라바우 Kassie Brabaw도 시러큐스 대학 3학년 시절에 이를 몸소 체험했다. 캐시는 생활비를 아끼기 위해 기숙사 RAresident adviser(기숙사 내에서 학생들과 함께 생활하면서 관리 업무를 처리하는 사람 옮긴이)에 지원했다. RA로 선발될 경우, 기숙사에서 무료로 생활할 수 있는 대신 학업 문제나 룸메이트와의 갈등, 처음으로 집을 떠나 살아가는 어려움에 이르기까지 기숙사 생활에서 발생하는 다양한 문제와 관련해 학생들에게 도움을 줘야 했다. 캐시는 RA가 되기 위해서 새로 들어오는 학생들을 책임지게 될 12명의 다른 상급생들과 함께 일주일간 교육을 받았다.

우연하게도 캐시와 함께 RA가 될 5명의 동료는 채식주의자였다. 캐시는 고기가 없는 라이프 스타일에 오랫동안 흥미를 느껴왔다. 채식이 건강하고 바람직한 식습관처럼 보였기 때문이다. 하지만 자신이 채식주의자가 될 수 있을지는 확신할 수 없었다. 그녀의 가족은 매끼 고기를 먹었고 신선한 채소는 거의 사지 않았다. 채식주의가 단순히 좋아 보였을 뿐, 캐시도 채식주의자들이 실제로 무엇을 먹는지는 전혀 알지 못했다. 샐러드에 샐러드 그리고 더 많은 샐러드만 먹는 게 아닐까? 그렇게 상상하면 채식이 다소 지겨울 수도 있을 것 같았다.

그러나 채식주의 동료들과 보낸 일주일 동안, 캐시는 그들이 캠퍼스 식당에서 먹음직스러운 요리를 만드는 걸 보고 깜짝 놀랐다. 그들의 식단엔 상추를 비롯한 다양한 요리로 가득했다. 매일 아침 그들은 채소 오믈렛을 먹었고, 점심에는 검은콩 수프나 채소 리소토를 먹었다. 외식을 해야 할 때도 어렵지 않았다. RA 동료들과 함께 가면, 레스토랑에서도 아주 쉽게 주문할 수 있었다. 가령 이렇게만 물으면 되었다. “이 수프에 닭고기 육수가 들어가나요?”

교육이 끝났을 때, 캐시는 RA 동료 채식주의자의 방식을 쉽게 따라 할 수 있겠다는 생각이 들었다. 아침에는 채소로 만든 맛있는 오믈렛을, 점심에는 수프와 리소토를 먹는 식으로 말이다. 그녀는 일주일 동안 육류를 먹지 않기로 했다. 그 결심은 일주일에서 한 달 그리고 결국 4년간 이어졌다. 캐시는 이런 방식에 따로 이름을 붙이진 않았지만, 내가 새로운 기술을 익힐 때 사용하는 “복사해서 붙여 넣기copy and paste” 전략을 그대로 활용했다. 캐시는 자신이 추구하는 목표를 효과적으로 실천하는 동료들의 모습을 지켜봤고, 이를 정확하게 따라 했다.

나의 공동 연구자인 앤절라 더크워스와 나는 종종 그와 똑같은 접근방식을 활용했다. 가령 나는 사무실로 걸어가는 동안 통화 업무를 처리하는 앤절라의 전략을 복사해서 붙여 넣기 했고, 앤절라는 기존 양식을 바탕으로 이메일을 작성하는 내 습관을 그대로 복사했다.

하지만 우리 두 사람은 각자 학생들과 면담하며 그들에게 간단한 제안(이 수업에서 가장 좋은 성적을 올리고 있는 친구에게 공부법을 물어본 적이 있는가?)을 했을 때, 놀랍게도 자주 학생들의 멍한 눈빛을 마주해야 했다. 우리는 때로 복사하고 붙여 넣기 전략이 자연스럽게 이뤄진다는 걸 알고 있다. 나의 MBA 학생들이 박수치는 친구들을 자연스럽게 따라 했던 것처럼. 캐시 역시 채식주의자들과 함께 생활하면서 그들의 접근방식을 그대로 따라 함으로써 자신의 식습관을 바꿀 수 있었다. 그러나 앤절라와 나는 의외로 많은 사람이 주변의 동료를 그대로 따라 할 수 있는 기회를 제대로 인식하지 못한다는 걸 알게 되었다. 채식주의자와 함께한 일주일이 캐시의 삶을 완전히 바꿔 놓기는 했지만, 이전에 그녀는 채식주의자를 찾아보려는 생각은 한 번도 하지 않았던 것이다.

이유가 무엇일까? 그건 아마도 1977년에 사회심리학자인 리 로스Lee Ross와 데이비드 그린David Greene, 파멜라 하우스Pamela House가 그들의 논문에서 처음 언급한 “허위 합의 효과false consensus effect” 때문일 것이다. 논문에서 그들은 다른 사람들 역시 자신처럼 세상을 바라보고 반응하리라 잘못 가정하는 인간의 일반적인 성향에 대해 설명했다. 예를 들어, 아침 토크쇼에서 한창 떠들어대고 있는 해독 주스가 사실은 말도 안 되는 소리라고 생각한다면, 우리는 다른 사람들 역시 그렇게 생각할 것이라고 믿는다. 그리고 도시의 삶이 이상적이라고 생각한다면, 우리는 자신과 마찬가지로 시골에 사는 대다수의 사람이 도시로의 이주를 갈망할 거라고 믿는다. 또한 내가 맛있는 채식주의 식사를 만드는 법을 알지 못한다면, 다른 사람들(채식주의자까지도!) 역시 이와 관련된 정보가 없으리라 생각한다. 그러나 실제 세상은 우리의 상상보다 훨씬 더 다양한 삶을 품고 있으며, 현실 속에는 믿음과 행동, 지식에서 폭넓은 차이가 분명히 존재한다.

몇 년 전, 앤절라와 나는 (1) 사람들이 간과하는 지식을 풍부하게 가지고 있는 이들을 찾아보고, (2) 그들의 기술을 그대로 복사해서 붙여 넣기를 하도록 격려한다면, 더 많은 사람이 목표를 달성할 수 있으리라 생각했다. 다른 사람들이 알고 있는 것을 이미 자신이 알고 있다고 생각하는 인간의 성향 때문에 타인에게서 배울 수 있을 것들을 과소평가하고 있다면, 작은 자극을 활용함으로써 우리의 사회적 관계를 더욱 효과적으로 활용할 수 있을 것이었다.

와튼 스쿨 박사과정 학생인 케이티 메르Katie Mehr가 이끈 두 연구에서, 연구자들은 피실험자들에게 다른 이들의 뛰어난 삶의 기술을 복사해서 붙여 넣을 수 있도록 독려했다. 그 결과 더 많이 운동하려는 성인이나 학점을 올리려는 대학생들이 각각 운동을 더 많이 하고 수업 준비를 더 잘할 수 있는 동기를 부여받았다는 사실이 확인됐다. 복사해서 붙여 넣기 전략을 통해 작은 성공을 거둔 것이다.

그다음, 우리는 보다 야심 차고 정교한 실험에 착수했다. 운동을 더 많이 하고 싶어 하는 1,000명 이상의 사람들을 모아 무작위로 세 그룹에 할당했다. 가장 먼저, 통제 그룹에는 단지 어떻게 운동량을 늘릴 것인지 계획을 세워 보도록 독려했다. 다음으로 첫 번째 실험 그룹에는 계획을 세우는 동시에 복사해서 붙여 넣기 전략을 활용하도록 독려했다. 그리고 두 번째 실험 그룹에는 계획을 세우고 다른 사람이 개발한 기술(가령, ‘운동 1시간당 소셜미디어 15분을 자신에게 허락하기’)을 그냥 따라하게 했다.

실험이 끝났을 때 우리는 이전에 발견했던 것처럼, 운동을 강화하는 기술을 따라 하도록 독려한 것이 단지 계획을 세우게 한 것보다 더 효과적으로 작동했다는 사실을 확인했다. 그 기술의 출처가 어디인지와는 상관없이 말이다. 그러나 흥미로운 것은, 다른 누군가로부터 방법을 배웠을 때보다, 스스로 복사해서 붙여 넣기 전략을 활용했을 때 효과가 더욱 분명했다는 점이다. 실험 데이터를 꼼꼼히 분석해 보자, 복사해서 붙여 넣기를 할 운동 기술을 찾는 과정에서 사람들이 자신의 생활방식에 가장 잘 맞는 방법을 발견했다는 걸 알 수 있었다. 게다가 그들은 한결 적극적으로 정보를 수집하기 위해 자신의 롤 모델과 더 오랜 시간을 함께 보냈고, 그 과정에서 좋은 습관을 더 많이 발견해 냈다. 결론적으로, 사람들은 그들의 동료가 활용한 성공적인 전략을 ‘그대로’ 따라 함으로써 얻을 수 있는 효과에 대한 우리의 추측을 확인시켜 줬다. 당신이 건강하길 원한다면, 건강법을 소개하는 책이 분명히 도움 될 것이다. 하지만 건강한 동료와 함께 시간을 보내면서 아이디어를 찾는 것이 한결 나은 결과를 가져올 수 있다.

자신에 대한 확신을 가질 수 없을 때, 우리는 주변 사람들로부터 무엇이 가능한지를 확인함으로써 자신감을 강화할 수 있다. 실제로 우리는 타인의 조언보다 관찰을 통해 더 많은 영향을 받는다. 캐시의 경우, 채식주의 동료들이 주방에서 요리하거나 레스토랑에서 주문하는 모습을 보면서 자신도 도전해 보기로 결심했다. 마찬가지로 열심히 공부하는 중대의 생도들을 따라잡아야 한다는 압박감을 느꼈던 생도들의 성적은 향상되었다. 그러한 분위기가 형성되었을 때, 적어도 일부 생도는 자신이 따라 할 수 있는 학습 방법을 인식했다. 나는 최근 연구를 통해 우리가 적극적으로 복사해서 붙여 넣기 전략을 실행할 때, 더 많은 도움을 얻을 수 있다는 사실을 확인했다. 하지만 인간이 동료들로부터 자연스럽게 전략을 이끌어 낼 수 있다면, 복사해서 붙여 넣으라는 넛지 같은 건 애초에 필요가 없을 것이다.

다행히 복사해서 붙여 넣기 전략을 실행하는 일은 그리 어렵지 않다. 목표를 달성하지 못했을 때, 높은 성취를 이룩한 동료들에게서 해답을 찾아보라. 숙면을 원한다면, 자신과 생활 습관이 비슷한데 잠을 충분히 자는 친구에게 도움을 얻을 수 있다. 대중교통으로 출퇴근하고 싶다면, 지하철 시간표만 뒤질 게 아니라 자동차를 포기한 이웃과 이야기를 나눠 보자. 자신이 원하는 것을 이미 성취한 사람을 발견하고 그들의 전략을 복사해서 붙여 넣는다면, 단지 사회적 영향력이 자신에게 스며들기를 기다리는 것보다 훨씬 더 빠르게 목표에 도달할 수 있을 것이다.

사회 표준의 영향력

이미 당신도 숙박한 호텔의 욕실에서, 물 절약을 위해 수건을 재사용해 달라는 문구를 본 적이 있을 것이다. 당신이 나와 비슷하다면, 처음 이 문구를 봤을 때 잠시 멈칫했을지도 모르겠다. 지저분한 호텔 욕실에 정체 모를 육식 곰팡이가 자라고 있으면 어쩌지(사실 그럴 리가 있겠는가. 그저 내 상상일 뿐이다)!

심리학자 노아 골드슈타인Noah Goldstein과 밥 치알디니Bob Cialdini, 블라다스 그리스케비치우스Vladas Griskevicius는 ‘수건 재사용’이라는 개념이 일부 숙박객에게 이상하게 들릴 수 있다고 생각했다. 그래서 한 호텔과 협력해서 더 많은 사람이 친환경적인 선택을 하게끔 설득할 방법을 고민했다. 이를 통해 사회적 영향력을 행사할 수 있으리라 본 것이다. 많은 이가 수건 재사용의 개념을 이상한 아이디어로 여긴다면, 이를 일반적인 행동으로 보이게 만들면 도움이 되지 않을까? 그런데 문제가 하나 있었다. 호텔의 숙박객들은 수건 재사용과 관련해서 다른 숙박객들이 어떻게 행동하는지 관찰할 수 없다는 것이다(샤워는 지극히 개인적인 활동이다!). 이 문제를 해결하기 위해 연구원들은 단지 무엇이 일반적인 행동인지를 ‘설명’하고자 했다. 이론적으로 보면, 인간은 다른 이들의 행동을 직접 보지 못해도 그들의 행동에 관한 글을 읽을 때, 표준이 행동을 형성할 수 있어야 한다. 하지만 이 가설엔 검증이 필요했다.

그들은 호텔 욕실에 붙어 있던 안내문을 다음과 같은 문구로 새롭게 대체했다. “환경 보호를 위한 숙박객들의 노력에 동참하세요.” 그러고는 숙박객 75%가 수건을 여러 번 사용한다는 설명을 추가로 달았다. 결과는 고무적이었다. 수정된 안내문이 수건 재사용의 비중을 18%나 높인 것이다. 그러나 더욱 인상적인 사실은 새로운 안내문을 다시 살짝 수정함으로써 그 영향력을 2배 가까이 높였다는 것이었다. 수정된 것은 수건을 재사용한 숙박객을 당신이 묵고 있는 ‘바로 그 방’에 묵은 사람들로 바꾼 것이다. 이로 인해 33%나 더 많은 사람이 수건 재사용을 선택했다. 개인적으로는, 이것이 이번 연구에서 가장 흥미로운 부분이었다. 이는 사람들이 자신과 비슷한 환경(피상적인 차원일지라도)에 처했던 사람의 행동을 더 많이 따라하려고 한다는 사실을 알려 준다.

페이스북상에서 이뤄진 투표 실험이 인간의 이러한 성향을 더욱 뚜렷하게 보여 주었다. 세계 최대 소셜네트워크 기업인 페이스북은 투표율을 높이기 위한 일환으로 무작위로 선택한 미국 사용자들에게 그들의 친구 중 많은 이가 이미 2010년 중간선거에서 투표를 했다며, 친구들의 사진을 많게는 6장까지 보여 주었다. 페이스북 친구의 투표 참여 알림은 많은 사용자로 하여금 투표장에 가게 만들었는데, 그중 ‘가까운’ 친구가 언급되었을 때 그 효과는 4배나 더 높았다.

이러한 연구 결과를 보면, 자신이 누군가와 가깝고 그들이 처한 상황이 현재 자신의 상황과 더 비슷할수록, 인간은 그들의 행동에 더 많은 영향을 받는다. 비록 그 행동을 직접 관찰한 게 아니라, 단지 설명으로 들은 게 전부라고 해도 말이다. 또한 이들 연구는 사회적 표준 활용을 영향력의 도구로 설명한다. 무엇이 일반적인지 설명함으로써 우리는 대규모 집단의 행동을 보다 긍정적으로 바꾸는 데 실질적인 도움을 줄 수 있다.

하지만 이러한 전략에 따르는 심각한 윤리적 문제에 주목할 필요가 있다. 나치가 유태인 대학살의 과정에서 어떻게 일반적인 독일 국민들에게 동조를 강요할 수 있었을까? 이를 이해하고자 했던 과학자들은 사회적 표준의 영향력에 관한 수많은 연구를 추진했다. 그리고 이러한 연구 결과는 사회적 압력이 우리로 하여금 심각하게 비도덕적인 일을 하도록 설득하는 데 활용될 수 있음을 보여줬다. 따라서 사회적 압력 속 잠재된 강압적 힘을 경계할 필요가 있다.

나는 MBA 학생들에게 사회 표준의 영향력을 설명할 때마다, 그들이 어린 시절에 많이 들었을 이야기를 상기시키곤 한다. “다른 사람들도 다 그렇게 해.” 이제 우리 대부분은 어린 시절 이후로 이런 말이 나쁜 습관을 옹호하는 데 적절한 변명이 아니라는 사실을 알게 되었을 것이다. 그런데도 이 같은 사회적 압력은 여전히 해로운 영향력을 미칠 수 있다. 단, 좋은 소식이 있다면 이 같은 힘을 얼마든지 약화시킬 수 있다는 사실이다. 행동을 강요하는 사람과 직접 대면하지 않을 때, 이를 숙고할 기회가 있을 때, 우리가 의도하는 행동에 대해 회의적인 입장을 취하는 동료와 함께 논의할 수 있을 때, 사회적 압력의 강압적 활용은 그 힘을 잃는 경향이 있다. 그러니 무언가 찜찜하고, 경솔하다 싶고, 혹은 비윤리적인 것 같은 행동을 실천하는 대열에 무작정 뛰어들기 전에, 잠시 숨을 고르고, 압력을 행사하는 사람과 직접적인 관계를 피하면서, 더 나은 의사결정을 위해 반대 입장에서 있는 사람(이 경우, 선의를 가진)과 이야기를 나눠 보길 권한다.

사회 표준이 비도덕적인 목적을 위해 사용될 수도 있지만, 그렇다고 해서 언제나 악에만 기여하는 건 아니다. 그러한 경우는 그리 흔치 않다. 사회 표준이 사람들을 돕기 위해 활용될 때, 비로소 인간의 행동을 보다 긍정적으로 바꾸는 과정에 중요한 역할을 할 수 있다. 스콧 캐럴이 학업에 어려움을 겪고 있는 공군사관학교 신입 생도들을 보며 도움을 줄 수 있으리라 생각한 것도, 바로 그러한 가능성을 염두에 두었기 때문이었다.

사회적 영향력의 역효과

공군사관학교 측으로부터 1학년 생도들의 성적 부진에 관한 연락을 받았을 때, 스콧은 중대 편성이 신입 생도의 성적에 미치는 영향을 보여 주는 자신의 연구를 되짚어 보았다. 전화를 끊은 뒤, 그는 책상에 앉아서 세부적인 계획을 세웠다.

스콧은 기존처럼 생도들을 무작위로 중대에 배정하는 방식 대신, SAT 언어영역에서 하위 성적권의 생도와 상위 성적권의 생도를 같은 중대에 배정하는 방식을 제안했다. 그는 성적이 우수한 학생이 동료들에게 영향을 미쳐 전체적으로 성적을 끌어올릴 것으로 예상했다. 게다가 이러한 방법에는 비용이 전혀 들지 않는다.

공군사관학교의 고위급 인사들도 이러한 기대를 바탕으로, 스콧 연구팀이 계획을 실행에 옮기고 또 실험적 접근방식을 기반으로 계획의 가치를 입증할 수 있도록 허락했다. 이 계획이 성공으로 돌아간다면, 전 세계 다른 대학들 역시 이를 성공의 발판으로 삼을 수 있을 것이었다.

2007년과 2008년, 미 공군사관학교 행정부는 스콧 연구팀의 세부적인 지시에 따라 성적이 낮은 생도와 높은 생도를 같은 중대에 배정하면서 최고 성과자의 학습 습관이 파급 효과를 미칠 수 있기를 기대했다(중간 성적권의 생도들은 그들끼리 중대를 형성했다). 한편, 비교할 기준을 마련하기 위해서 나머지 중대는 기존 방식, 즉 무작위로 배정됐다. 시간이 흐른 뒤 해당 실험을 마무리하면서 스콧과 동료 연구원들은 두 그룹의 학업 성과를 비교했다.

스콧은 이번 실험에 대단히 자신이 있었기에 데이터가 나오기도 전에 자신이 예상한 결과를 소개하는 보고서의 서문을 작성하기 시작했다. 하루라도 빨리 이 성공 스토리를 전해 전 세계 수많은 학교가 이러한 혁신으로 도움을 얻을 수 있길 바랐다. 그래서 생도들의 성적 데이터를 처음 분석했을 때, 스콧은 무척이나 당황했다. 무언가 오류가 있는 게 틀림없었다. 그는 데이터 관리팀에 전화를 걸어서 이렇게 물었다. “실험 그룹과 통제 그룹의 자료가 바뀐 것 아닌가요?”

그러나 틀린 것은 스콧의 예측이었다. 직접 데이터를 검토한 뒤 스콧은 실망스러운 결과를 받아들여야 했다. 새로운 중대 편성 알고리즘은 신입 생도의 성적에 2년 연속으로 도움이 아닌, 악영향을 미쳤다. 신중하게 선발된 중대 신입 생도들의 평균 성적은 기존 방식에 따라 무작위로 할당된 생도들보다 더 낮았다. 이에 새로운 중대 편성 시스템이 다음 신입 생도가 들어오기 전에 폐지될 것이라는 소식을 들은 스콧은, 부리나게 전화를 걸면서 속으로 외쳤다. ‘오, 이런!’

사실 이번 실험을 마무리하는 것은 그의 첫 번째 임무일 뿐이었다. 스콧의 두 번째 임무는 그러한 전략이 역효과를 일으킨 ‘원인’을 알아내는 것이었다. 스콧은 이를 파악하고자 생도들을 대상으로 설문조사를 하고 더 많은 데이터를 분석했다. 문제의 원인을 충분히 확인하는 데는 오래 걸리지 않았다. 연구원들의 기대처럼 여러 성적권의 생도들이 서로 섞이면서 영향을 주고받는 대신, 성적이 높은 생도와 낮은 생도는 뚜렷하게 분리되었다. 극단에 있는 생도들 사이에서 사회적 다리 역할을 하는 중간 성적의 생도가 없어지자 중대는 양극화되었고, 학습에 어려움을 겪는 학생들은 더욱 힘들어졌다. 스콧의 제안이 모두가 기대했던 사회적 영향력 전략의 심각한 역효과를 의도치 않게 드러낸 것이었다.

당신이 언제나 동료와 급우, 혹은 이웃 사이에서 뒤처지는 상황을 상상해 보라. 당신은 언제나 그들보다 수입이 적고, 달리기도 늦고, 성적도 낮다. 슈퍼스타 동료들과 비교할 때 당신의 모습은 항상 초라하다. 끔찍한 이야기처럼 들리는가? 그럴 때, 당신은 아마도 무력감에 시달리면서 높은 성과자 근처에는 가고 싶지도 않을 것이다. 스콧의 발견을 예외적인 상황으로 치부하고 넘어갈 수도 있었지만, 나는 여러 증거를 통해 다른 이야기를 확인할 수 있었다.

나는 경제학자 그룹과 함께 팀을 꾸려서 미국의 한 제조 대기업 직원들의 퇴직연금저축률을 높이는 데 도움을 주었다. 그리고 이 과정에서 한 가지 교훈을 얻었다. 다행스럽게도 근로자 대부분은 이미 높은 수준으로 저축을 하고 있었지만, 수천 명에 달하는 직원들은 여전히 걱정스러울 정도로 충분히 저축하지 않거나, 혹은 아예 저축하지 않았다. 저축에 적극적으로 반대하는 사람은 거의 없었다. 단지 기업의 퇴직연금 프로그램에 가입하지 않았을 뿐이었다. 우리 입장에서 보면, 이들이야말로 작은 사회적 압력을 통해 도움을 줄 수 있는 좋은 대상이었다. 만약 그들이 저축을 너무 힘든 일로 생각하고 있다면, 얼마나 많은 동료가 충분한 저축을 실천에 옮기고 있는지 알려줌으로써 그러한 생각을 바로잡을 수 있지 않을까? 또한 메시지를 통해 그들에게 건강한 죄책감과 경쟁심을 심어 줄 수 있을 것 같았다.

그러나 스콧의 경우와 마찬가지로, 우리의 계획은 역효과를 일으켰다. 사실, 우리는 이중의 어려움을 겪었다. 첫째, 대부분의 동료가 충분한 저축을 하고 있다는 사실을 언급하자, 퇴직연금 프로그램의 가입률이 오히려 ‘떨어졌다’. 둘째, 한 직원 연령 그룹에서 저축자로 보고된 비중을 77%에서 92%로 실험적으로 높이자(비교를 위해 사용된 연령 구간의 폭을 무작위로 설정했다) 가입자 수가 오히려 더 줄어드는 경향을 보였다. 이는 우리가 더욱 강력한 사회 표준을 전달할수록 상황이 더 나빠졌다는 뜻이다. 우리의 실험 결과가 스콧의 경우보다 설명하기 더 어려워 보이긴 했지만, 후속 연구를 통해 우리는 이런 결론에 도달했다. 적절한 퇴직 보금자리는 오랜 시간에 걸쳐 축적되는 것이며, 인내가 필요하다. 무슨 뜻인가? 우리가 단 몇 주 만에 앞서가는 존스 부부를 따라잡을 수는 없다는 말이다. 이미 잘 훈련된 저축자와의 비교는 자신이 뒤처질까 걱정하는 사람들에게 정확하게 ‘잘못된’ 메시지가 될 수 있었다. 우리가 보낸 메시지는 아마도 사람들의 전망을 더욱 암울하게 만들었을 것이다. 다시 말해, 그들이 앞선 이들을 결코 따라잡지 못할 것이라고 느끼게 한 것이다!

이러한 결과를 보며, 우리는 앞에서 설명했던 자포자기 효과에 대해 생각하게 됐다. 인간은 실패를 예감할 때, 아예 포기해 버리는 경향이 있다. 마찬가지로 우리는 최저 소득자 집단이 주변의 많은 동료가 퇴직을 위해 저축을 하고 있는지 알게 되었을 때 가장 뚜렷한 역효과를 보였다는 사실을 확인했다.

우리의 연구와 미 공군사관학교의 사회 공학적 시도의 실패는 중요한 교훈을 남겼다. 사회적 영향력이 선하게 작동하려면, 우수한 성취자와 도움이 필요한 사람 사이에 지나치게 뚜렷한 차이가 있어서는 안 된다. 당신이 수영을 더 잘하고 싶다면, 올림픽 금메달리스트 케이티 러데키 옆에서 훈련을 시작하면 안 된다. 그녀의 루틴을 복사해서 붙여 넣기를 할 수는 있겠지만, 타고난 재능의 한계가 그녀의 훈련 프로그램에 대한 관찰로부터 얻는 이익을 모두 상쇄해 버릴 테니까.

퇴직연금 저축에 대한 우리 팀의 연구 결과 역시 깨달음을 안겼다. 다른 사람의 성취가 쉽고 빠르게 따라잡을 수 있을 것 같을 때에만, 그들의 성취에 대한 설명이 효과적인 동기부여가 될 수 있다는 것이다. 어떤 목표는 간단한 변화만 요구한다. 하지만 대다수의 목표는 더욱 복잡하고 광범위한 노력을 요구한다. 친환경적인 생활 습관을 갖길 원한다면, 한 달 동안 에너지 사용 습관을 바꿈으로써 절약 챔피언이 될 수 있다. 한결 활동적인 삶을 원한다면, 하루에 걷는 걸음 수를 늘리는 것이 도움이 될 것이다. 하지만 퇴직연금 저축의 목표를 하룻밤 새에 달성할 수는 없다. 지속적인 노력이 요구되는 목표일 경우, 동료들보다 ‘한참’ 뒤처졌다는 깨달음은 오히려 사기를 저하시킬 위험이 있다.

퇴직연금 저축액 늘리기와 같은 장기적이고 추상적인 목표보다, 투표 참여나 소셜미디어 사용 시간 줄이기 같은 구체적이고 즉각적으로 성취 가능한 목표에 집중할 때, 사회적 영향력 전략은 더욱 강력한 효능을 발휘할 수 있다. 다행스럽게도, 장기적인 목표를 단기적으로 성취 가능한 목표로 바라보게 만드는 방법이 있다. 3장에서 거대한 목표를 더 작은 하위 요소로 구분하는 전략의 중요성을 보여 주는 연구를 소개했다. 가령 저축을 한 달에 150달러 하는 대신 하루에 5달러 하도록 독려하거나, 자원봉사를 1년에 200시간 하는 대신 일주일에 4시간 하도록 독려하는 방법처럼 말이다. 거대한 목표를 분할하는 전략은 실천 가능해 보이는 것과 달성이 불가능해 보이는 것 사이의 격차를 메우고, 사회적 영향력 전술의 잠재적인 역효과를 예방하는 데도 도움이 된다. 사회 표준과 관련된 메시지는 한두 번이 아니라 몇 년에 걸쳐 반복적으로 전달함으로써 행동을 변화시킬 수 있다. 이처럼 우리는 작고 구체적인 변화를 격려함으로써 장기적으로 큰 차이를 만들어 낼 수 있다.

누군가가 당신을 지켜본다

앞서 소개한 박수 실험은 사회 표준의 가장 뚜렷한 특성 중 하나를 잘 보여 준다. 인간은 자신이 관찰의 대상이 되고 판단을 받고 있다는 사실을 인지할 때 자신의 행동을 바꾼다. 이것이 표준이 만들어 내는 압력이다. 이러한 압력이 유해해 보일 수 있지만(실제로 그럴 수 있다), 동시에 여기엔 긍정적인 행동 변화를 자극하는 잠재력도 있다.

누군가가 자신을 지켜보고 있다는 느낌이 행동에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 싶은가? 그렇다면 미시건 주민 2만 명이 우편함에서 낯선 편지를 발견한 2006년 어느 날 벌어진 일을 생각해 보자.

얼핏 보기에는, 그 편지가 다가오는 예비 선거일에 투표하라는 선거 운동원들의 일반적인 요청 같았다. 그러나 자세히 들여다보니 편지 안에는 개인적인 정보가 담겨 있었다. 편지의 수령자가 투표했거나 투표하지 않았던 최근 선거의 목록과 함께 이웃들의 투표 여부에 관한 보고서도 포함되어 있었다. 그 편지는 개인적인 투표 이력을 보여 주는 것은 물론, 선거일 직후에 업데이트된 데이터를 공동체 전체에 공지하겠다는 약속도 했다. 메시지가 무엇을 의미하는가? 투표하거나 이웃에게 나쁜 시민으로서 비치거나 둘 중에 선택하라?

당신은 아마도 어떤 정치인이 이처럼 공격적인 우편물을 보낼 정도로 무모한지 의아할 것이다. 그러한 의심은 어찌 보면 당연하다. 하지만 이 편지는 선거에 출마한 후보자가 보낸 것이 아니었다. 대신 정치학자인 앨런 게버Alan Gerber와 도널드 그린Donald Green 그리고 크리스토퍼 라리메르Christopher Larimer가 투표율을 높이기 위한 경제적인 전략을 실험할 목적으로 보낸 것이었다.

이들 연구원은 적법한 유권자에 대한 공식 데이터 목록에서 18만 개 이상의 주소를 수집했고, 사람들에게 보낼 다가오는 선거에 대한 알림을 서로 다른 네 가지 유형의 문구로 작성했다. 그들은 일부 유권자에게는 그 어떤 편지도 보내지 않았고, 다른 일부에게는 일반적인 투표 알림 편지를 보냈다. 이들 두 집단은 이번 연구에서 비교를 위한 기준이었다. 그리고 나머지 가구에게 선거일에 투표를 독려하는 다양한 사회적 압력을 담은 편지를 보냈다. 가장 극단적인 유형은 특정 지역에 거주하는 모든 주민의 과거 투표 참여 이력을 보여 주는 편지였다. 또 한쪽 유형에게 보낸 편지에는 같은 집에 거주하는 사람의 투표 참여 이력이 담겨 있었고, 마지막 유형에게 보낸 것에는 단지 과학자들이 연구를 수행하고 있으며, 우편 수령인이 투표를 하는지 확인할 예정이라는 내용만 언급되었다.

나는 이 실험에 관한 이야기를 처음 접했을 때, 내 귀를 의심했다. 어쩐지 빅브라더 같은 느낌이 들었기 때문이다. 하지만 사람들로 하여금 공개적인 수치심에 직면하게 만드는 연구에 관한 도덕적 의구심 여부를 논의하기 전에, 이번 사회적 압력 캠페인이 어떻게 작동했는지부터 설명하겠다. 그 결과가 대단히 충격적이었기 때문이다.

단순한 알림 메시지를 담은 유형의 편지는 투표율을 2%포인트 가까이 끌어올렸다(투표율이 낮거나 박빙의 상황에서는 대단히 중요한 수치다). 반면 과학자의 추적을 공지한 메시지를 담은 편지의 경우, 2.6%포인트 상승으로 이어졌다. 그러나 자신의 취한 행동을 내가 아는 누군가가 알게 되는 것에 책임을 져야 하는 상황이 되자, 실질적인 변화가 일어나기 시작했다. 함께 사는 구성원 모두가 자신의 투표 여부를 알 수 있게 하겠다는 편지를 받은 이들의 경우, 투표율이 4.9%포인트 증가했다. 그리고 자신의 투표 여부를 주변 모든 이웃에 공개하겠다는 메시지를 전했을 때, 상황은 가장 극단적으로 변했다. 투표율이 8.1%포인트 증가한 것이다. 내가 알기로, 어떤 유형의 우편 캠페인도 투표율 증가에서 이 정도의 성과를 얻은 적은 없다.

이 같은 형태의 사회적 책임의 효과가 그리 낯설지는 않을 것이다. 특히 당신이 크리스마스를 앞두고 자녀에게 착한 행동에 대한 동기를 부여하기 위해 산타클로스의 전지전능함을 사용했다면(혹은 당신의 부모가 그 전략을 당신에게 사용했다면 말이다). 영화배우 빙 크로스비부터 프랭크 시나트라와 머라이어 캐리에 이르기까지 수많은 이가 우리에게 이렇게 경고한다. “그는 네가 착한 애인지 나쁜 애인지 알고 있으니, 부디 착하게 행동하렴!” 적어도 우리 집에서는 산타가 내려다보고 있고 마음에 들지 않으면 그가 선물을 주지 않을 수도 있다는 위협이 놀라운 힘을 발휘한다. 내 아들은 12월이 되면 세상에서 가장 착한 아이가 된다. 다만 부모가 자녀에게 사용하는 이 같은 훈육의 기술은 권력 구조가 비대칭적인 상황일 때만 힘을 발휘한다. 이러한 사실이 이번 연구를 듣고 처음으로 내가 느꼈던 의구심으로 돌아가게 만들었다.

나의 우려는 정당한 것으로 드러났다. 대단히 효과적이기는 하지만, 그 실험은 심각한 부작용을 초래했고(한 기자는 누가 그런 우편물을 보냈는지 알아내기 위해 반송 주소의 우편 사서함에서 며칠을 잠복했다고 한다), 이것이 바로 당신이 이와 비슷한 편지를 받지 않은 이유가 될 것이다.

이러한 문제점에도 불구하고, 나는 이 연구가 대단히 흥미롭다고 생각한다. 그 이유는 사회적 책임을 부과함으로써 사람들의 행동을 극적으로 바꿀 수 있다는 사실을 뚜렷하게 보여 주기 때문이다. 우리는 이러한 방식으로 사회적 책임을 이행 장치로 바꿀 수 있다. 가령, 동료에게 자신이 이번 봄에 공인회계사 시험을 볼 계획이라고 말한 뒤 정말로 시험을 봤는지 동료가 알 수 있게 한다면, 부작용의 위험 없이 자신에게 책임을 부과하는 효과를 얻을 수 있다. 혹은 친구에게 헬스장에 함께 다니자고 요청하는 것도 방법이다. 그렇게 하면, 당신과 친구 모두 운동을 빼먹게 될 때 책임을 느끼게 된다. 또한 운동을 보다 즐겁게 할 수 있는 추가적인 혜택도 누릴 수 있다.

물론, 다른 사람이 목표를 향해 나아가도록 자극하기 위한 접근방식으로서 책임을 활용하고자 한다면, 우리는 이러한 방식이 야기할 수 있는 분노에 주의해야 한다. 누군가를 다른 사람의 감시에 노출시키겠다는 협박은 직접적으로 적대감을 자극할 수 있다. 하지만 세부 사항에 대해 조금만 관심을 기울인다면, 이러한 사회적 압력을 보다 안전하게 활용할 수 있다. 2013년에 캘리포니아에서 이뤄진 실험이 바로 여기에 해당한다.

그 실험의 목표는 주택 소유주들이 에너지 수요가 정점에 도달하는 시기(즉, 모두가 에어컨을 켜는 무더운 시기)에 서비스 제한을 받아들이는 녹색 에너지 프로그램에 가입하게 만드는 것이었다. 이는 힘든 과제임이 분명했지만, 연구팀에겐 기발한 아이디어가 있었다. 이들은 주택 소유주의 녹색 에너지 프로그램 가입 여부에 관한 정보를 다른 이웃에게 공유하는 대신, 일부 지역에서 주택 소유주들이 스스로 그 이야기를 퍼뜨리고, 자신의 이름으로 서명해야 하는 공식적인 게시판을 만듦으로써 누가 가입을 했는지, 혹은 하지 않았는지 알 수 있게 했다. 또 다른 지역에서는, 게시판에서 익명의 ID 숫자로 서명하게 해서 이웃들이 얼마나 많은 사람이 이 프로그램에 자신보다 먼저 가입했는지는 알 수 있지만, 누가 가입했는지는 알 수 없게 했다.

그 결과, 뚜렷한 차이가 드러났다. 이름이 드러나는 공식 게시판을 만들자 녹색 에너지 프로그램의 인기가 3배로 치솟았다. 더욱 중요한 사실은 이번에는 어떠한 부작용도 없었다는 것이다. 가입은 선택이었고, 자신이 배제된다는 느낌도 들지 않았다. 게다가 공식적으로 서명하는 건 이를 자랑할 수 있는 기회처럼 보였다. 기반이 되는 원리는 동일했다. 모두 공식적인 책임에 관한 것. 그런데도 공개가 자랑할 기회처럼 느껴질 때, 사람들은 완전히 다르게 반응했다.

우리들 중 대다수는 자신이 친구와 이웃, 동료에게 선하고 성실하면서도 성공적인 사람으로 비치길 원한다. 이 때문에 다른 사람이 자신의 행동을 볼 때 ‘옳은’ 일을 하고 그리고 자신의 평판을 더럽힐 수 있는 ‘잘못된’ 선택을 하지 말아야 한다는 강력한 동기가 작용한다. 사람들의 이러한 본능을 부작용 없이 성공적으로 이용하고 싶다면, 그들이 칭찬을 얻거나 혹은 포기하는 걸 선택할 수 있도록 허용해야 한다.

결론적으로, 다른 사람이 더 나은 행동을 하게끔 자극하고자 할 때, 우리는 칭찬을 추구하는 인간의 본성을 활용할 수 있다. 가령 한 연구에 따르면, 인간은 자신이 무엇을 기부했는지 공개적으로 발표될 때 더 많이 기부하고자 했다. 그러므로 기부금을 모금하고 있다면, 사람들이 그들의 관대함을 자랑할 수 있는 방법을 찾아라. 또 더 많은 직원이 직장 내 훈련이나 교육 프로그램에 참여하게끔 만들고자 한다면, 공식 서명 게시판을 활용하는 방법을 고려하라. 그러면 ‘올바른’ 행동을 위한 사회적 압력이 형성되고, 또한 그 목록이 증가할수록 사회적 표준이 유리한 방향으로 작용할 것이다. 즉, 자신이 서명하는 것이 ‘멋진’ 행동이라는 사실이 분명해질 것이다.

선을 위한 사회적 압력

사회적 압력은 비슷한 상황에 처한 많은 사람의 행동을 집중 조명해서 자기 의심을 극복하는 데 도움을 준다. 그리고 이는 마침내 행동 변화를 이끌어 내는 강력한 원동력이 될 수 있다. 그런데 선을 위한 행동이 인기가 없다면? 직장 내 많은 사람이 재활용을 하지 않고, 동료에게 조언을 주지 않으며, 안전 규칙을 지키지 않고, 자신과 다른 사람이 일관되게 행동하도록 도움을 주지 않는다면?

그렇다고 희망이 없는 것은 아니다. 연구결과, 어떤 행동이 대단히 인기 있지 않더라도 조금씩 인기를 얻어가고 있다면, 그러한 흐름을 공유함으로써 사람들을 설득할 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 당신은 새로운 컴퓨터 프로그래밍 교육 과정에 등록한 사람이 동료 중 20%에 불과하다는 걸 알게 된다면, 아마 등록을 망설이게 될 것이다. 하지만 교육 과정 등록률이 작년에 비해 2배 증가했다는 소식을 듣는다면, 아마 다르게 생각할 것이다. 등록률이 증가하고 있다는 소식은 지금은 사람들에게 표준이 아닌 행동이 나중에는 ‘모두가 하는’ 행동이 될 것이라는 메시지가 되기 때문이다.

지금까지 우리는 사회적 압력을 활용해서 다른 사람이 목표를 달성하는 데 도움을 주는 일에 주목했지만, 이 전략은 자신에게 적용할 수 있는 강력한 도구이기도 하다. 가령 마라톤을 완주할 계획을 세우고 있다면, 결승점을 통과하는 느낌이 어떤 것인지를 잘 아는 사람들과 함께 훈련하고 함께 달리는 일정을 잡아라. 그리고 스마트 워치 핏비트를 서로 동기화해서 그들이 당신의 기록을 볼 수 있게 하고, 당신이 게으름을 피울 때 질책해 달라고 하자. 또한 그들에게 효과가 있었던 방법을 그대로 복사해서 붙여 넣을 수 있게 조언을 요청하자.

이러한 방법은 그리 어려운 일이 아님에도, 충분한 관심을 받지 못하고 있다. 많은 이가 의식적으로든 무의식적으로든 사회적 압력으로부터 도움을 받는다. 친구들의 식습관을 따라 하다 채식주의자가 되는 데 성공한 캐시나 공군사관학교에서 성적이 우수한 생도들이 의도하지 않았음에도 부대의 다른 생도들의 학습 습관에 좋은 영향을 미쳤음을 확인한 스콧의 경우를 떠올려 보자. 우리가 사회적 압력을 올바로 사용한다면, 능력과 자신감을 강화할 수 있는 것은 물론 더 많은 것을 성취할 수 있다. 또한 동료와 친구들에게도 그와 똑같이 할 수 있는 법을 알려 줄 수 있다.

요약

  • 목표를 향해 달려가다가 자기 의심에 직면하거나 확신을 잃어버릴 때, 우리는 주변 사람들로부터 가능한 것이 무엇인지 확인함으로써 자신감과 확신을 강화할 수 있다.
  • 우리의 의사결정은 동료 집단의 기준에 크게 영향을 받는다. 따라서 야심 찬 목표를 성취하고자 한다면, 훌륭한 사람과 함께하는 것이 중요하다. 낮은 성과를 내는 사람들과 함께 있는 것은 도움이 되지 않는다.
  • 어떤 행동이 일반적인지, 또 어떤 행동이 바람직한지 설명하는 것만으로도 사람들의 행동을 긍정적인 차원에서 효과적으로 개선할 수 있다.
  • 인간은 관계가 가까울수록, 자신이 처한 상황과 비슷할수록 그 사람의 행동에 더 많은 영향을 받는다.
  • 우리는 자연스럽게 주변 사람으로부터 영향을 받지만, 긍정적인 사람의 영향을 더 많이 받게끔 의도적으로 강화할 수 있다. 자신이 원하는 목표를 성취한 사람들을 관찰하고 그들의 방법을 복사해서 붙여 넣으면 된다.
  • 인간은 누구나 주변 사람의 인정을 신경 쓰므로 다른 사람이 지켜보고 있다는 느낌이 행동에 중대한 영향을 미친다.
  • 다른 사람의 바람직하지 못한 행동을 공개적으로 비난하는 대신 그들의 바람직한 행동을 널리 알릴 수 있도록 허용하면, 역효과 없이 사람들에게 공식적인 칭찬을 얻을(혹은 포기할) 기회를 줄 수 있다.
  • 어떤 행동이 현시점 사회 표준은 아니어도 점차 인기를 얻어가고 있다면, 그러한 흐름에 대한 정보를 공유하는 것만으로도 사람들의 행동에 영향을 미칠 수 있다.
  • 주변 사람의 성취가 비현실적으로 보일 때는, 사회적 표준에 대한 관찰과 학습이 변화를 추구하려는 의지를 격려하기보다 오히려 좌절시킬 수 있다.
  • 사회적 압력의 활용은 자칫 강압이 될 수 있다. 따라서 친구와 가족, 동료에게 이를 활용하기 전에, 도덕적인 책임에 대해 진지하게 고민해 보자.
  • 누군가가 당신에게 사회적 압력을 강요한다면, 한 걸음 물러서서 그 사람과의 직접적인 대면을 피하고, 이에 회의적인 사람과 논의함으로써 신중하게 의사를 결정하고, 강요의 희생양이 되지 않도록 유의하라.

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